A/B testaamalla parempiin tuloksiin mainonnassa
Olen aina rakastanut dataa ja testaamista. Toki pitkä kokemus tuo varmuutta ja päätöksiä tulee tehtyä ilman dataakin, mutta aina jos suinkin on mahdollista ja järkevää, laitan A/B testin pystyyn ja seuraan miten erilaiset versiot toimivat. Testaaminen on arkipäivää digikehityksessä, mutta jostain syystä ei edelleenkään kovin yleistä mainonnassa. Tässä blogissa esittelen erään LinkedInissä toteutetun inbound-liidikampanjan testituloksia.
Erään Linkedin kampanjan tulokset
Toteutin lokakuun alussa eräälle asiakkaalleni inbound-liidikampanjan, jossa ainoana maksettuna kanavana oli LinkedIn. Orgaanisia ja omia kanavia oli myös käytössä, mutta keskityn nyt vain Linkedin kampikseen, sillä tulokset olivat niin kiinnostavia. Kampanjan kohderyhmää olivat suurissa organisaatioissa ICT-tehtävissä työskentelevät senioritason henkilöt.
Linkedin mahdollistaa tekemään erilaisia versioita mainoksista niin, että opittuaan tavoille, algoritmi alkaa painottamaan parhaimmin toimivia. Tällä oppivalla algoritmilla tämäkin testi tehtiin, eli ihan tyylipuhtaasta A/B testistä ei ole tällä kertaa kyse.
Tein neljä eri versiota niin että kahdessa näistä oli sympaattinen kasvokuva ihmisistä, ja kahdessa käytin vektorigrafiikkaa. Lisäksi kahdessa käytin lyhyttä ja ytimekästä copyä ja kahdessa oli pidempi ja kuvailevampi. Siis kaksi kuvaa ja kaksi copyä.
Valokuvat toimivat paremmin kuin vektorigrafiikka
Tulokset olivat selkeät ja vahvistavat samaa, mitä olen huomannut jo moneen kertaan vuosien varrella. Valokuvat ihmisten kasvoista toimivat mainonnassa. Aikanaan kun vastasin Telian verkkokaupan markkinoinnista, kerta toisensa jälkeen A/B testeissä voitti versio, jossa valokuvassa näkyi ihmiskasvot ja mieluummin läheltä kuin kaukaa. Jos henkilö katsoi kameraan, se paransi klikkausprosenttia edelleen.
Tässä erot valokuva- ja vektorigrafiikkaversioiden välillä:
- Valokuvallisissa versioissa oli keskimäärin CTR 0,33% ja CPC 12,25€
- Vektorigrafiikkaversioissa puolestaan oli keskimäärin CTR 0,16% ja CPC 44,5€
(Klikkihinnat olivat yleisesti korkeahkoja, koska kampanja oli optimoitu verkkosivulla tapahtuvaa konversiota kohti. Mainittu kohderyhmä ei muutoinkaan yleisten benchmarkien valossa ole ensimmäisinä klikkailemassa mainoksia)
Tekstien pituuden vaikutus ei ollut niin selkeä
Tekstien pituuksien vaikutukset kampanjan eivät olleet niin selkeitä joten tekstin pituudesta ei voi tehdä koko kampanjan osalta johtopäätöksiä.
Valokuvaversioissa pidempi teksti toimi hitusen paremmin. Pidemmällä tekstillä CTR oli hivenen korkeampi ja siten myös CPC matalampi. Erot olivat tosin sen verran pieniä että isompaa johtopäätöstä ei ehkä kannata niiden perusteella tehdä.
Sen sijaan vektoriversioissa tulos yllätti. Niissä CTR ero oli selvä lyhyen ja ytimekkään tekstin hyväksi.
- Vektoriversiossa lyhyen tekstin CTR 0,27%
- Pidemmän tekstin hyvin alhainen CTR 0,06%
Klikkausprosentti luonnollisesti vaikutti CPC hintoihin:
- Vektoriversiossa lyhyen tekstin versiossa CPC 14,25€
- Vektoriversiossa pitkän tekstin versiossa kampanjan korkein CPC 75,93€
Paras ja huonoin versio?
Kun kaikki tulokset pannaan yhteen, niin kokonaisuudessaan parhaiten toimi versio, jossa käytin valokuvaa ja pidempää ja kuvailevampaa tekstiä.
Alla olevassa kuvassa versiot paremmuusjärjestyksessä.
Tässä vielä graafi, jossa sama asia pylväin esitettynä:
PS. Käytännön A/B testissä olen havainnut myös, että kuvailevampi CTA toimii paremmin kuin lyhyt. Esim. "Lataa opas tästä" todennäköisesti toimisi paremmin kuin "Lataa".