Markkinoinnin mittarit ja mittaaminen - Mittaatko oikeita asioita?

Markkinoinnissa vilisee mittareita. On klikkausprosentti, klikkihinta, impressiot, asiakkuuden elinkaaren arvo, asiakashankintahinta, latausmäärät, myynti, konversioprosentti, liidien määrä, liidien hankintahinta ja niin edelleen. Lista on loputon, mutta mistä tietää, mitkä ovat hyödyllisimmät markkinoinnin mittarit ja mitä markkinoinnissa kannattaa mitata. Entä mitkä näistä markkinoinnin mittareista ovat rapotoimisen arvoisia? 

Markkinoinnin mittarit, mittaaminen ja raportoiminen

Hienot dashboardit ja integroidut datalähteet eivät aina kerro siitä, mitä markkinoinnilla aidosti saadaan aikaan. Toisaalta yksi konkreettinen KPI voi olla juuri se mitä kannattaakin mitata. Tämä blogi auttaa sinua hahmottamaan, miten markkinointia kannattaa mitata ja mitä raportoida, sillä ihan kaikki mitä mitataan ei kuitenkaan ole raportoimisen arvoista.

Keskityn tietoisesti "koviin", numeerisiin markkinoinnin mittareihin ja jätän tarkoituksellisesti esimerkiksi brändiin ja yrityksen kiinnostavuuteen liittyvät asiat kirjoitukseni ulkopuolelle.

AOR toimii myös markkinoinnin mittaamisen viitekehyksenä

Myynnin maailmasta tuttu AOR viitekehys (activities, objectives, results) toimii mielestäni hienosti myös markkinoinnissa. AOR auttaa hahmottamaan erilaisten markkinoinnin mittareiden roolia osana myyntiprosessia riippumatta siitä, onko kyseessä pieni kuluttajaverkkokauppa vai suuri teollisuusyritys.

Seuraavaksi käyn nämä osa-alueet erikseen läpi.

A = Activities (aktiviteetit)

Aktiviteetit ovat markkinoinnin arkea. Toimintaa, jonka toimivuutta kannattaa seurata seurata lähes reaaliajassa ja melkeinpä joka päivä, minimissään viikkotasolla. Markkinointi voi tuottaa liiketoiminnallista hyötyä vain tekemällä näitä aktiviteetteja.

Aktiviteetteja ja niiden suoriutumismittareita ovat esimerkiksi

• Uutiskirjeet ja niiden avausprosentti ja klikkausprosentti jne.

• Digimarkkinointi eri muodoissaan ja sen klikkausprosentti ja -hinta jne.

• Somepostaukset ja niiden näyttökerrat, klikkauskerrat ja sitouttavuus jne.

Aktiviteettimittarit ovat tärkeitä mittareita markkinoinnille itselleen. Itse kutsun näitä omassa työssäni markkinonnin apumittareiksi sillä ne kertovat nimenomaan itse aktiviteettien onnistumisesta ja auttaa markkinointia itseään kehittymään koko ajan. Jos uutiskirjeen avausprosentti on jatkuvasti huono, voi tarkastaa onko aihe -kenttä hyvin muotoiltu, tai jos somessa sitouttavuus on heikkoa, kannattaa pohtia onko sisältömme ylipäätään kiinnostavaa. 

Aktiviteettimittarit eivät kuitenkaan vielä kuvaa sitä, mitä hyötyä kaikesta tästä on, ja jos ainoat eteenpäin raportoitavat markkinoinnin mittarit liittyvät aktiviteetteihin, se saattaa turhauttaa myyntiä ja liiketoimintaa jotka eivät välttämättä (ymmärrettävästi) hahmota aktiviteettien hyötyjä. Kirjoitin blogissani hiljattain myös markkinoinnin johtamisesta, jota liika suoritusten johtaminen saattaa rampauttaa. Lukaisehan sekin.

Olet varmasti kuullut monesti sanonnan "Sitä saat mitä mittaat". Se pätee erityisesti aktiviteettimittareiden suhteen. Jos markkinointia mitataan ainoastaan näiden mittareiden kautta, on selvää että muita tuloksia ei pystytä osoittamaan.

O = Objectives (tavoitteet)

Markkinoinnin tavoitteet eli objective-mittareilla mitattavat asiat kertovat sen, mitä kaikkien aktiviteettien yhteisvaikutuksella saadaan aikaan. 

Objective-tasolla tyypillisiä mittareita ovat esimerkiksi

• Verkkosivujen kävijämäärän kehittyminen

• Oppaiden latausmäärät

• Webinaarien osallistujamäärät

• Blogin lukijamäärä

• Liidimäärä

Kuten huomaat, suuri osa objective-tason mittareita on määrämuotoisia markkinoinnin mittareita, siinä missä activity-tasolla puhutaan usein prosenteista ja hinnoista. Jako ei ole aukoton, mutta tyypillinen. 

Nämä ovat omasta mielestäni myös enemmän raportoimisen arvoisia kuin activity-mittarit enkä näe mielekkäänä, että activity-mittareita löytyisi markkinoinnin KPI mittareiden joukosta siinä missä objective-mittareista monikin voisi olla KPI luokkaa.

Objective-mittareita kannattaa raportoida ja käydä läpi kuukausittain yhdessä myynnin ja liiketoiminnan kanssa.

R = results (tulokset)

Markkinoinnin mittareista kaikkein lähimpänä myyntiä ja liiketoimintaa ovat results-tason mittarit. Tulokset ovat se kieli, jota kaikki markkinoijat eivät puhu, mutta kaikki myyjät ja liiketoimintajohtajat puhuvat. He haluavat nähdä tuloksia. Tämä on usein se puuttuva palanen, jonka mittaaminen ja raportointi edesauttaisi valtavasti myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä.

Results -tasolle kannattaa nostaa vain sellaisia mittareita, joilla voidaan selkeästi mitata liiketoimintavaikutuksia. Ts. näiden mittarien tulee aina olla sidottuja liiketoiminnan tavoitteisiin. Markkinoinnin vaikuttavuutta liiketoiminnan tasolla raportoidaan usein kvartaalitasolla.

Esimerkkejä markkinoinnin liiketoimintasidonnaisista tavoitteista ovat mm.

• Yrityksen tunnettavuuden kehittyminen

• SQL (myynnin hyväksymät liidit)

• Markkinointilähtöiset uudet kaupat

• CPA (asiakashankintahinta)

• Asiakkuuden elinkaaren arvo (CLV)

• Asiantuntijapuheenvuorot alan tilaisuuksissa tai haastattelupyynnöt medialta

• ROMI (return on marketing investment)

VINKKI: PK-yrityksissä verkkosivujen suoran ja orgaanisen liikenteen kehittyminen voi olla hyvä mittari yrityksen tunnettavuuden kehittymisen mittaamiselle. Tällöin verkkosivujen kävijämäärän kehittyminen voi olla jopa Result -tasoinen mittari

AOR markkinoinnin mittaamisessa yleisesti

Markkinoinnin tekeminen ei pitäisi olla itseisarvo, vaan jokaisen toteutettavan aktiviteetin pitäisi olla tietoinen, yhdessä sovittujen tavoitteiden saavuttamiseen tähtäävä toimenpide. Siksi liiketoiminnan kokonaistavoitteet ohjaavat sitä, mitä tavoitteita markkinoinnille kannattaa asettaa ja minkälaisin toimenpitein nämä voidaan saavuttaa.

Mitä operatiivisemmalla tasolla työskennellään, sen enemmän mittareita on tarjolla ja sen helpommin ne on saatavilla (kuvassa suurin ympyrä). Aktiviteetti-tasolle varsinkin löytyy kymmeniä, jopa satoja erilaisia mittareita. Siksi markkinoinnin mittaamisessa onkin helppo sortua joskus operatiivisten mittareiden liialliseen tuijottamiseen, sorrun siihen välillä itsekin :D

Objective-tasolle löytyy myös runsaasti mittareita, mutta selvästi vähemmän ja results-tasolla ei sitäkään määrää. Results-tasolla myös tuloksien saaminen saattaa toisinaan vaatia jo hieman kehitystyötä. Siihen kuitenkin kannattaa panostaa, sillä jos mistään ei ole nähtävissä, mitä tuloksia markkinoinnilla saadaan aikaan, päädytään takaisin tilanteeseen jossa markkinointia johdetaan suoritusten kautta ja oravanpyörä on valmis.

Haluatko ulkopuolisen näkemyksen siitä, mitkä voisivat olla oman yrityksesi markkinoinnissa mitattavat ja raportoitavat asiat? Autan mielelläni!

FAQ 

Miten mitata markkinointia?

Markkinointia voidaan mitataan seuraamalla erilaisten aktiviteettien suorituskykyä, kuten klikkausprosentteja, asettamalla tavoitteita, kuten liidien määrää, ja arvioimalla lopputuloksia, kuten myyntiä ja asiakashankintakustannuksia. Mittarit auttavat ymmärtämään, miten markkinointitoimet suoriutuvat ja miten ne vaikuttavat liiketoiminnan tavoitteisiin.

Mitä on markkinoinnin mittarit?

Markkinoinnin mittarit ovat arvoja, jotka kuvaavat markkinointitoiminnan tehokkuutta ja tuloksellisuutta. Ne kattavat aktiviteettien suorituskyvyn, tavoitteiden saavuttamisen ja liiketoiminnalliset tulokset, kuten kävijämäärät, konversiot ja myynti. Mittarit auttavat mittaamaan ja raportoimaan markkinoinnin vaikutusta liiketoimintaan, ohjaamaan strategiaa ja kehittämään toimintaa.