Markkinoinnin tärkein tehtävä on tuottaa myynnille liidejä?
Vedin hiljattain eräälle myynnin ja markkinoinnin tiimille yhteisen workshop-päivän, jossa määrittelimme porukalla yhteisiä suuntaviivoja, tavoitteita ja toiveita. Kysyin osallistujilta, mikä on heidän mielestään markkinoinnin tärkein tehtävä. Post-it lapuille löytyi asioita laidasta laitaan, mutta yksi vastaus toistui jokaisen osallistujan lapussa: Markkinoinnin tehtävä on tuottaa myynnille liidejä.
Mikä on liidi?
Odotinkin saamaani vastausta, sillä nimenomaan halusin keskustella liideistä tiimin kanssa. Markkinoinnin ja myynnin näkemys liidistä kun saattaa poiketa toisistaan merkittävästi. Siinä missä markkinointi saattaa määritellä liidin henkilöksi, joka on jättänyt jonkinlaisen digitaalisen jäljen esimerkiksi osallistumalla webinaariin tai lataamalla oppaan, näkee myynti liidin usein yhteydenottopyyntönä, jossa potentiaalinen asiakas on ilmaissut selkeän kiinnostuksensa yrityksen palveluille
Liidin määrittely
Tapoja määritellä laadukas liidi on yhtä monta kuin määrittelijää, mutta itse pidän tätä nyrkkisääntöä hyvänä:
- MQL eli markkinoinnin hyväksymä liidi: "Paperilla hyvä" eli sekä organisaationsa että asemansa puolesta juuri tavoittelemamme kontakti, joka on jättänyt itsestään (digitaalisen) jäljen mutta ei varsinaisesti vielä osoita ostoaietta.
- SQL eli myynnin hyväksymä liidi: Täyttää MQL kriteerit, joiden lisäksi on antanut signaalin siitä että on kiinnostunut tällä hetkellä tuotteistamme
Mitään yleispätevä, jokaiselle firmalle toimivaa ohjetta ei kuitenkaan ole. Joissain yrityksissä kaikille jalanjäljen jättäneille soitetaan, toiset soittavat kun jätettyjen jalanjälkien määrä ylittää tietyn tason, joissain puolestaan vastataan ainoastaan suoriin tarjouspyyntöihin.
Laadukkaan liidin määrittelmä vaatii tiukan kohderyhmämäärittelyn
Kuten todettua, laadukas liidi on asemansa puolesta oikea henkilö kontaktoitavaksi (ostajapersoona) ja lisäksi hänen edustamansa organisaatio on juuri sellainen jonka haluat asiakkaaksi (ICP eli ideal customer profile).
Monissa yrityksissä ICP-määritelmästä tehdään kuitenkin niin lavea, että todellisuudessa se ei auta kohdentamaan panostuksia oikein. Ehkä pelätään, että liian tiukalla rajauksella hukataan myyntipotentiaalia. Olen useamman kuin kerran kuullut lausahduksen "minä myyn kenelle vain, joka haluaa ostaa". Tästä ei kuitenkaan ole resurssien oikeanlaisen suuntaamisen kannalta mitään hyötyä. Koska sekä myynniltä että markkinoinnilta odotetaan tuloksia, mutta resursseja on harvoin liikaa, kannattaa paukut kohdentaa sellaiseen ryhmään, josta myyntiä todennäköisimmin saadaan. Tarjouksen pyytäjille voidaan toki jatkossakin myydä, eihän ICP mikään porttikielto ole.
Tarkka ICP-määrittely tuottaa parempia liidejä
Mitä tiukempi ICP-määritelmä, sen enemmän siitä on hyötyä markkinoinnin ja myynnin yhteistyölle, ja sitä parempia tuloksia myynti ja markkinointi saa yhdessä aikaan. Jos ICP seula on ollut liian lavea myyntipotentiaalin menettämisen pelossa, on päivänselvää että myös liidejä tulee laidasta laitaan.
Myynti turhautuu liidien heikkoon laatuun ja markkinointi siihen, että se tekee parhaansa, mutta kiitosta ei heru.
Ideaaliasiakkaita voi määritellä monin eri tavoin. Tyypillisimpiä kriteerejä ovat esim. koko ja liikevaihto, toimiala, sijainti, käytössä oleva teknologia, asiakkaan strategia jne. Nämä kriteerit ovat tärkeitä, mutta niiden lisäksi on kuitenkin tärkeää ymmärtää
Minkälaisten asiakkaiden tarpeet ja haasteet kohtaavat parhaiten tarjoamiemme ratkaisuiden kanssa
Kenelle on eniten hyötyä koko tarjoomastamme?
Voimmeko myydä tietynlaisille asiakkaille useammin kuin kerran tai kerralla paljon (volyymi)
Minkälaisesta kohderyhmästä saamme parhaimman katteen?
Muista myös ostajapersoonat
Koska ostopäätöksen tekevät aina ihmiset, ja organisaation koosta riippuen päätöksentekijöitä voi olla kymmeniä, jopa satoja, on firmatietojen lisäksi tärkeä tunnistaa ostopäätökseen vaikuttavat henkilöt. Ostajapersoonat auttavat ymmärtämään potentiaalisten asiakkaiden motiiveja, toiveita ja tarpeita tarkemmin. Ne ovat fiktiivisiä, mutta datan pohjalta luotuja kuvauksia tyypillisistä ostajista – heidän taustoistaan, arvoistaan, haasteistaan ja tavoitteistaan. Ja mikä tärkeintä, niiden tehtävä on kuvata miten sinun yrityksesi voi auttaa juuri kyseistä henkilöä.
ICP:t ja ostajapersoonat liidituotannon tukena käytännössä
Kun tavoittelemisen arvoiset firmat on yhdessä määritelty ja ostopäättäjät tunnistettu, on myynnin ja markkinoinnin yhteistyö jo hyvällä mallilla. Seuraavaksi voidaankin ryhtyä tuottamaan sellaisia liidejä, joita myyntikin arvostaa.
Käytännön työssä määritelmät auttavat mm.
- valitsemaan oikeat markkinointikanavat
- tuottamaan oikean tyyppistä sisältöä
- sanoittamalla se valittuja asiakaspersoonia puhuttelevalla tavalla.
Jos määrittelysi mukaan ideaali asiakasyrityksen ostopäättäjä on vaikkapa pienen logistiikkayrityksen toimitusjohtaja, tavoitat hänet todennäköisesti esimerkiksi kuljetusalan lehden avulla. Jos taas hän on suuren logistiikkayrityksen tietohallintojohtaja, tavoittanet hänet paremmin Tivin kautta. Vastaavasti asiakaspersoonan määrittelyssä luetellut kipupisteet, haasteet ja tarpeet auttavat sinua sanoittamaan viestisi niin, että potentiaalinen asiakas ymmärtää sinun voivan auttaa juuri häntä.
Itse koen markkinointisuunnitelman tekemisen mahdottomaksi, jos ICP ja ostajapersoonat on määrittelemättä.
Kun asiakas oikein kohdennetun ja sanoitetun markkinoinnin ansiosta ensin kiinnostuu yrityksesi hyödyllisistä sisällöstä ja myöhemmin kiinnostuu myös tarjoomastasi, on myynnin helpompi vuorollaan ottaa ohjat ja varmistaa onnistuneet kaupat.
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö punnitaan liidituotannossa
ICP ja asiakaspersoona -määritelmien ja siten liidituotannon tärkeyttä ei voi liikaa korostaa yrityksen kasvussa. Kun markkinointi onnistuu tuottamaan laadukkaita liidejä, myyntisyklit lyhenevät ja myynti tehostuu. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön toimivuus punnitaan juuri liidituotannossa.