Toimialasta riippumatta todennäköisesti kaikki markkinoinnin tekijät tunnistavat sen epätoivoisen tunteen, kun toiveita ja ideoita markkinoinnille tulee ovista ja ikkunoista, vaikka teoriassa organisaatiossa vallitsisikin yhteisymmärrys markkinoinnin tärkeimmistä tehtävistä ja tavoitteista. Backlogia ei välttämättä ole missään yhdessä paikassa, vaan ideoita on kertynyt todo-listalle, Slack-keskusteluihin ja sähköpostin inboxiin. 

Okei, edellä kuvattu tilanne on tosi negatiivinen skenaario. Moni minua järjestelmällisempi hallitsee tilanteen varmasti ihan hyvin. Mutta jos satut olemaan yhtä spontaani ja intuitiivinen ihminen kuin minä, saatat saada tästä kirjoituksesta jokusen idean markkinointipäätöstesi tueksi.

Tässä blogissani esittelen parikin eri ehdotusta, millaisin kriteerein pitkältä todo-listalta kannattaa valita työt toteutukseen. Näillä vinkeillä pyrin auttamaan sinua keskittymään toimenpiteisiin, jotka tuottavat tehokkaimmin liiketoimintavaikutuksia. Eli sellaisia vaikutuksia, joita markkinoinnille on asetettukin, joiden on katsottu tuottavan liiketoimintavaikutuksia olivat ne sitten liidejä, tunnettavuutta, verkkosivuliikennettä tai jotain muuta.

Molemmissa antamissani esimerkeissä on oletuksena, että sinulla on itselläsi tiedossa ainakin suuntaa-antavasti minkälaisia vaikutuksia erilaisilla tehtävillä voi saada aikaan. Parhaimmillaan molemmat esimerkeistäni ovat erikokoisten yksittäisten tehtävien priorisoinnessia, ei niinkään juoksevan markkinoinnin koordinoinnissa.

1. Markkinoinnin priorisoinnin nelikenttä

Nelikentät ovat suosikkejani, ja siksi tarjoan sellaista tässäkin vinkissä. Tämä nimenomainen nelikenttä on saanut inspiraatiota perinteisistä malleista, kuten Eisenhower-matriisista ja GE McKinsey Value /Effort -matriisista, jota tyypillisemmin käytetään tuotekehitysjonojen priorisoinnissa. Mielestäni ne toimivat kuitenkin yhtä hyvin myös markkinoinnissa.

Markkinoinnin nelikenttä jaetaan seuraaviin osiin:

• Nopea toteuttaa, suuri vaikutus:
  Nämä ovat matalalla roikkuvia hedelmiä, jotka ovat nopeita suorittaa ja joilla on potentiaalisesti suuri vaikutus liiketoiminta tavoitteisiin. Nämä kannattaa ottaa tuotantoon heti.

• Hidas toteuttaa, suuri vaikutus: Näillä tehtävillä on suuri vaikutus, mutta ne vaativat enemmän aikaa ja resursseja. Nämä on syytä ottaa tuotantoon pian, mutta tällöin niille kannattaa myös olla varattuna aikaa ja resursseja. Ne eivät myöskään saisi yksin viedä kaikkea resurssia. Pohdi myös, voiko kokonaisuutta pilkkoa osiin.

• Nopea toteuttaa, pieni vaikutus: Tehtävät, jotka ovat nopeita suorittaa, mutta vaikutus on vähäisempi. Omassa työssäni tämä osio jakaantuu oikeastaan kahteen alakategoriaan:

Lohturuoka: Tähän kategoriaan kuuluu paljon "kivaa pientä silppua", kuten datan siivousta, diojen nätittämistä, valokuvien muokkaamista, verkkosivujen päivitystä. Käytän näitä isompien haasteiden välissä "lohturuokana" kun kaipaan tehdä jotain, jonka tulokset näkee heti.

Pakollinen paha: Pakollinen paha: Asioita, jotka on syystä tai toisesta pakko tehdä.

En yleensä aikatauluta näitä kumpiakaan erikseen, vaikka onkin tärkeää että ne näkyvät työlistalla. Urakoin näitä sopivissa väleissä hieman deadlineista riippuen.

• Hidas toteuttaa, pieni vaikutus: Nämä tehtävät vievät paljon aikaa, mutta niiden vaikutus on vähäinen. Näitä ei kannata edes aloittaa, ei edes idean esittäjän mieliksi.

2. Painotettu priorisointi

Toinen vaihtoehto työlistan suunnittelulle on painotettu priorisointi. Siinä on samaa logiikkaa kuin nelikentässä, mutta yhtälöön tulevat mukaan kustannukset sekä laskukaava seuraavasti: 

Liiketoimintavaikutus + sisäinen työ + ostokustannukset = kokonaispisteet

Jokainen mainittu tekijä voi saada perusarvon 0-5. Mitä suuremmat kokonaispisteet, sen parempi. Esimerkiksi ei liiketoimintavaikutusta = 0 ja suuri liiketoimintavaikutus = 5. Koska liiketoimintavaikus on joka tapauksessa näistä merkittävin, painotan sitä useimmisen jollain kertoimella. Esimerkiksi näin

Liiketoimintavaikutus x 2 + sisäinen työ + ostokustannukset = kokonaispisteet.

Sisäisen työn ja kustannusten osalta on tehtävä vaihteluvälit. Työmäärän osalta voi yhtä hyvin käyttää tunteja tai päiviä. Itse olen käyttänyt tunteja seuraavanlaisin vaihteluvälein:

0-3h = 5

4-8h = 4

9-10h = 3

11-14h = 2

15-20h = 1

Yli 20h = 0

Vaihteluvälejä voi luonnollisesti säätää sen perusteella, minkä tyyppisiä töitä ylipäätään listoilla on..

Samalla lailla ulkoisille kustannuksille laitetaan vaihteluvälit, josta yksi esimerkki alla

0€ = 5

100-300€ = 4

400-500€ = 3

600-900€ = 2

1000-1500 = 1

Yli 1600€ = 0

Jos budjetti on kovin pieni, kannattaa vaihteluvälienkin olla melko pieniä ja yläraja asettaa melko alas.

Esimerkki pisteytyksestä

Alla on kuvitteellinen malli asiakkaani markkinoiintitehtävien priorisoinnista. Olen antanut liiketoimintavaikutukselle painoarvon kaksi, mutta muita tekijöitä ei ole painotettu. Vaihteluvälit sekä tuntimäärän että ulkoisten kustannusten osalta on yllä mainitsemani.

Tästä listalta markkinoinnin automaatioiden tarkentaminen on selvästi tärkein toteutettava, kun taas brändin viimeistely ei saisi ainakaan kovinkaan paljon kaistaa.

Milloin priorisointityökaluja kannattaa käyttää?

Kuten mainitsin niin "arkimarkkinoinnin" ja juoksevien sekä usein toistuvien tehtävien osalta priorisointeja ei kannata tehdä ainakaan tehtävä kerrallaan. Sen sijaan jotain kokonaisuutta voi priorisoida yhtenä tekijänä. Päätimme esimerkiksi hiljattain erään asiakkaani kanssa vähentää selvästi orgaanista LinkedIn tekemistä, sillä algoritmimuutosten vuoksi impressiot ovat laskeneet merkittävästi eikä erilaisin kokeiluin niitä olla saatu takaisin samalle tasolle. Näin ollen orgaanisen somen liiketoimintavaikutukset ovat laskeneet selvästi. 

Parhaimmillaan kumpi esittelemistäni malleista on silloin kun backlogille on kertynyt iso kasa tehtäviä odottamaan. Myös, jos markkinointisuunnitelma sisältää paljon kaikenlaisia ideoita laidasta laitaan ja tosiasia on se, että resurssit eivät riitä kaikkeen, voi priorisointimallit aittaa järkevöittämään suunnitelmaa.

Myynnin ja Markkinoinnin yhteistyö priorisoinneissa

Myynnin ja markkinoinnin yhteinen priorisointisessio esimerkiksi kerran kuussa tai parin kuukauden välein auttaa varmistamaan sen, että kaikilla osapuolilla on ajantasainen tieto työn alla olevista tehtävistä. Ja ennen kaikkea siitä, mitä kannattaa tehdä tai jättää tekemättä. Se myös ennalta ehkäisee sen, että adhoc ideat eivät tuki työlistaa, vaan jokainen toteutukseen päätyvä tehtävä on aidosti yhdessä evaluoitu.

Jos säännölliset sessiot eivät tunnu hyvältä ajatukselta, niin markkinoinnin työsumasta riippuen edes kertaluontoinen tehtävien yhteinen läpikäynti voi lisätä yhteistä ymmärrystä jatkoa ajatellen.

Lue lisää Myynnin ja markkinoinnin yheteistyöstä aikaisemmasta blogistani.

Haluatko sparrailla markkinoinnin tehtävien priorisoimisesta?